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Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (Hrsg.)
Qualitätssicherungsmaßnahmen im Rahmen der bundesweiten „rauchfrei“ Jugendkampagne zur Tabakprävention - Ziele, Konzept und Umsetzung, 2007

1. Epidemiologische Grundlagen und Rahmenbedingungen
2. Kampagnenplanung
3. Qualitätssicherung

Studien zum download
Medien, Internet und Beratungstelefon

1. Epidemiologische Grundlagen und Rahmenbedingungen der Kampagne

Tabakkonsum ist in vielen Ländern das bedeutsamste, mit dem Lebensstil assoziierte Gesundheitsrisiko und die führende Ursache frühzeitiger Sterblichkeit. Tabakkonsum verursacht in Deutschland jährlich mehr Todesfälle als Aids, Alkohol, illegale Drogen, Verkehrsunfälle, Morde und Suizide zusammen. Je früher mit dem Rauchen begonnen wird, um so eher treten Erkrankungen auf, die nicht nur großes individuelles Leid für die Betroffenen nach sich ziehen, sondern deren Behandlung auch mit hohen persönlichen und gesellschaftlichen Kosten verbunden ist ( Bornhäuser, A.,2002, Gesundheit fördern - Tabakkonsum verringern. Handlungsempfehlungen für eine wirksame Tabakkontrollpolitik in Deutschland. Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg).

In Deutschland hat sich das Rauchverhalten langfristig verändert. Die Raucherquote sank seit den siebziger Jahren und der Anteil der Nieraucher wuchs. Dieser Trend setzte sich aber bei der nachwachsenden Generation zu Beginn der neunziger Jahre nicht mehr fort. Insbesondere bei den jüngeren Jugendlichen im Alter von 12-15 Jahren und den 16-19 jährigen weiblichen Jugendlichen trat eine gegenläufige Entwicklung ein ( Die Drogenaffinität Jugendlicher in der Bundesrepublik Deutschland, Köln, BZgA 2001;  Jugendliche Raucher, Köln, BZgA 2002).

Vor diesem Hintergrund vereinbarten das Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung (BMGS) und der Verband der Zigarettenindustrie (vdc), dass die Zigarettenindustrie finanzielle Mittel für die Aufklärung Jugendlicher über die Gefahren des Rauchens bereitstellt. Laut Vertragsvereinbarung vom 20. März 2002 dient die Zuwendung „ausschließlich zur Prävention des Rauchens von Kindern und Jugendlichen sowie der Entwicklung und Durchführung entsprechender Maßnahmen, nicht jedoch allgemeinen Anti-Raucher-Programmen“.

Der vdc stellt dem BMGS insgesamt 11,8 Millionen EURO zur Verfügung. Die Projekt-Laufzeit erstreckt sich auf fünf Jahre, beginnend mit dem Jahr 2002. Mit der Durchführung der Jugend-Kampagne zur Tabakprävention hat das BMGS die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung beauftragt, die als Fachbehörde im Geschäftsbereich des BMGS über langjährige Erfahrungen in der wissenschaftlich basierten Konzeptionierung nationaler Programme und Kampagnen, ihrer koordinierten und arbeitsteiligen Durchführung und der Bewertung ihrer Effektivität und Effizienz verfügt (Gutachten 2000/2001 des Sachverständigenrates für die Konzertierte Aktion im Gesundheitswesen Band III „Über-Unter und Fehlversorgung“, S.147).

Die „rauchfrei- Jugendkampagne“ versteht sich als eine von mehreren notwendigen Teilstrategien zur nachhaltigen Reduktion des Tabakkonsums in der Bevölkerung. Eine umfassende Strategie der nationalen Tabakprävention, die  als Kombination von Aufklärung, Motivation, Beratungs- und Therapieangeboten sowie gesetzlichen Regelungen und steuerlichen Maßnahmen (sog. „policy-mix“) von den nationalen Akteuren arbeitsteilig und koordiniert umgesetzt werden soll, wurde im Rahmen von ‚gesundheitsziele.de’ formuliert (Pott,E.;Lang,P.;Töppich,J.(2003) „Gesundheitsziel: Tabakkonsum reduzieren“ in: Bundesgesundheitsblatt,- Gesundheitsforschung-Gesundheitsschutz, Band 46, Springer Verlag, Berlin, S.150-154).  

2. Kampagnenplanung

Geplant wurde die „rauchfrei- Kampagne zur Tabakprävention bei Kindern und Jugendlichen“ mit der Methode der „Zielorientierten Programmplanung“ (ZOPP) („Zielorientierte Kampagnenplanung der BZgA“ internes Arbeitspapier, BZgA, Köln 2003).

Der Planungsprozess beginnt dabei mit einer Situationsanalyse und der Festlegung von Kampagnenzielen. Darauf  aufbauend folgt die Ausarbeitung  des Interventionskonzeptes, das die Auswahl und Gestaltung von Maßnahmen und die Reihenfolge ihres Einsatzes festlegt.
Das Interventionskonzept  bildet auch die Grundlage für die Evaluation von Maßnahmen und von Kampagnenwirkungen.
Die Evaluationsergebnisse werden dann an die Kampagnenverantwortlichen rückgekoppelt und fließen so in die Weiterentwicklung der Maßnahmen ein.
Mit diesem Verfahren soll ein kontinuierlicher Qualitätsverbesserungsprozess in Gang gesetzt werden, dessen Ziel es ist, die Wirksamkeit der „rauchfrei"-Jugendkampagne ständig zu überprüfen und zu optimieren.

Kampagnenziele
"rauchfrei" ist konzipiert als eine Informations- und Kommunikationskampagne, die den ca. 5,7 Millionen Kindern und Jugendlichen zwischen 12 und 18 Jahren in Deutschland Wissenswertes über das Rauchen bzw. Nichtrauchen vermitteln und eine selbstkritische Auseinandersetzung der jungen Zielgruppe mit dem eigenen Rauchverhalten fördern will, indem sie altersgerechte Entscheidungshilfen für das Nichtrauchen liefert, ohne Soll-Vorschriften zu formulieren.

Das Maßnahmen-Paket der Kampagne konzentriert sich auf die zumeist ambivalenten Übergangsstadien der Zielgruppe zwischen Raucher- und Nichtraucher-Sein. Jugendliche Nichtraucher und jugendliche Raucher sollen ebenso angesprochen werden wie jugendliche Probier- und Gelegenheitsraucher.
Das heißt, es gibt zwei gleichrangige Kampagnenoberziele: Den Einstieg in das Rauchen verhindern und den Ausstieg fördern.

Interventionsmodell
Das Interventionsmodell der Jugendkampagne orientiert sich an dem Phasenmodell der Medienwirkung von McGuire und Rogers (A.Singhal, E.Rogers,1999, Entertainment Education, A Communication Strategy for Social Change). Um die mit einer Kampagne angestrebten Präventionseffekte erzielen zu können,  müssen bestimmte, aufeinander aufbauende  Voraussetzungen geschaffen  werden:

  1. Grundlage einer wirkungsvollen Kommunikation sind leistungsfähige Kommunikationsangebote, deren Botschaften von der Zielgruppe wahrgenommen, verstanden und akzeptiert werden.
  2. Diese Maßnahmen müssen mit ausreichender Reichweite und Impulsdichte (über Massenmedien und Multiplikatoren) so verbreitet werden, dass sie von der Zielgruppe auch tatsächlich  genutzt werden. Unter diesen Vorsaussetzungen wird es möglich,
  3. dass sich in der Zielgruppe die für eine Änderung des Verhaltens  notwendigen Kenntnisse  herausbilden (Steigerung des Wissens/der Informiertheit z.B. über die mit einem Verhalten verbundenen Risiken; Möglichkeiten für persönliche Unterstützung/Beratung),
  4. dass Fähigkeiten  entstehen, ein neues Verhalten praktizieren zu können (Verhaltenskompetenzen),
  5. dass der Glaube wächst, dieses Verhalten auch umsetzen zu können (Selbstwirksamkeit),
  6. dass ein Einverständnis mit den Inhalten einer Kampagne und ihren Maßnahmen steigt und generell eine Veränderung des Einstellungsklimas sowie eine zunehmende soziale Unterstützung des gewünschten Verhaltens sich entwickelt,
  7. dass der Wunsch aufkommt, ein Verhalten auszuprobieren (Verhaltensabsichten im Sinne von Änderungsbereitschaften bei riskantem Verhalten oder eine Stabilisierung von gesundheitsförderlichem Verhalten),
  8. dass die Zielgruppe ihr Verhalten ändert und
  9. das geänderte Verhalten beibehalten wird.

Mit diesem Modell ist es möglich, theoretisch begründete und empirisch geprüfte Einflussfaktoren auf ein Zielverhalten zu systematisieren. Dadurch wird es  wiederum möglich, die Auswahl von Inhalten und die Gestaltung von Kampagnenbotschaften zu steuern. Drittens benennt es zugleich auch notwendige Aufgaben und Ansatzpunkte der Qualitätssicherung.

Grundzüge der „rauchfrei"-Jugendkampagne und bisherige Maßnahmen
Die Jugendkampagne zur Förderung des Nichtrauchens ist der zielgruppenspezifische Teil der nationalen Kommunikationskampagne „rauchfrei“ der BZgA. Alle Materialien der Jugendkampagne nutzen das „rauchfrei“-Logo dieser, alle Altersgruppen umfassenden, Dachkampagne. So wird die Kommunikation einer einheitlichen Hauptbotschaft - „rauchfrei“ - für Erwachsene wie für Jugendliche gewährleistet. Mit der einheitlichen Kommunikationsstrategie eines Logos für alle Altersgruppen soll insbesondere bei Jugendlichen dem Eindruck gegengesteuert werden, dass sich die Förderung des Nichtrauchens lediglich mahnend auf das Jugendalter beziehe und Rauchen ein ‚Privileg’ des Erwachsenseins sei.
Die Maßnahmen der BZgA-Jugendkampagne zur Förderung des Nichtrauchens konzentrieren sich auf den Altersbereich der 12- bis 18-Jährigen. Ihre jeweilige Aufgabe wird im Folgenden skizziert.  (Alle Medien und Maßnahmen sind als Link blau gekennzeichnet und stehen mit Mausklick direkt zur Ansicht zur Verfügung.)

Durch die Schaltung von Anzeigen in Jugendzeitschriften, durch die Schaltung von TV-Spots und Kinospots soll eine verstärkte Aufmerksamkeit für das Thema „Nichtrauchen“ bei Jugendlichen erreicht werden.
Komplementär werden vertiefende Informationsangebote über Broschüren und den Internetauftritt rauch-frei.info realisiert.
So stehen derzeit eine Basisbroschüre mit Informationen zum Thema Rauchen und Nichtrauchen zur Verfügung sowie zwei Varianten von Ausstiegshilfen, die in einer spezifisch auf weibliche und einer spezifisch auf männliche Jugendliche ausgerichteten Form darüber Auskunft geben, wie ein Rauchverzicht erreicht werden kann.

Hinzu kommen individuelle Beratungsangebote zum Nichtrauchen, die über die Beratungs-Hotline der BZgA realisiert werden. Als ergänzendes Angebot ist der Einsatz von internetgestützten Beratungs-Tools geplant.

Als eines der wichtigsten Aktionsfelder zur Vermittlung der Kampagnen-Botschaften wird das Setting "Schule" angesehen. Durch die Entwicklung schulspezifischer Materialien wie zum Beispiel den Leitfaden Auf dem Weg zur rauchfreien Schule gibt die BZgA Lehrern Hilfestellung, wie der Prozess zur Entwicklung einer rauchfreien Schule gemeinsam mit der Schulleitung, dem Lehrerkollegium, der Schülerschaft und den Eltern eingeleitet werden kann. Dazu gehören Arbeitshilfen, um das Thema altersgerecht im Gruppen- und Einzelgespräch zu behandeln. Die Ausweitung dieses Ansatzes auf andere Settings, wie z.B. Jugendfreizeiteinrichtungen und Sportvereine ist nach der erfolgreichen Etablierung des Konzeptes im Schulbereich geplant.

"rauchfrei" überträgt zudem zwei in der AIDS-Prävention bewährte Konzepte zur Bildung von Kooperationsstrukturen auf den Suchtbereich: zum einen die Entwicklung von "Jugend-Film-Tagen" und zum anderen die des "KlarSicht Mitmach-Parcours zu Tabak und Alkohol" zur Prävention legaler Suchtmittel. In beiden Maßnahmen spielt der Aspekt des Rauchens/Nichtrauchens eine zentrale Rolle.

Die "rauchfrei"-Jugendkampagne ist damit eine multimethodische Kampagne. Die BZgA trägt durch diese Kampagnenkonzept der Erkenntnis Rechnung, dass einzelne Maßnahmen nicht alle kommunikativen Teilziele abdecken können, sondern nachhaltige Wirkungen nur durch die Kombination von massen- und personalkommunikativen Angeboten sowie durch Kooperation erreicht werden können.

Mittelfristige Ziele der Jugendkampagne
Orientiert an dem Stufenmodell der Medienwirkung hat die "rauchfrei"-Jugendkampagne“ die folgenden mittelfristigen kommunikativen Teilziele:

  • Aufmerksamkeitssteigerung für das Thema "Nichtrauchen" bei Jugendlichen,
  • Vermittlung von entscheidungsrelevantem Wissen (gesundheitliche Folgen, Abhängigkeit, Kosten des Rauchens, Nutzen des Nichtrauchens),
  • Aufbau und Etablierung von Hilfen für ausstiegswillige Raucher
  • Informationen über Hilfsangebote
  • Förderung der Kommunikation über das Thema Rauchen/Nichtrauchen,
  • rauchfreie Gestaltung von Settings (z.B. Schulen)
  • Förderung der Kooperation auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene zur Tabakprävention im Kindes- und Jugendalter.

Diese Teilziele sind damit auch wichtige Bezugspunkte der begleitenden Evaluation und Qualitätssicherung.

3. Qualitätssicherung

Maßnahmen der Qualitätssicherung haben im Rahmen der Jugendkampagne die Aufgabe

  1. ein hohes Maß an Planungsqualität der Kampagne und ihrer Maßnahmen sicherzustellen,
  2. die Leistungsfähigkeit von einzelnen Kampagnenmaßnahmen zu untersuchen und zu optimieren,
  3. den Interventionsverlauf und die Kampagnenwirkungen durch regelmäßige Beobachtung von Kampagnenindikatoren (Monitoring) zu überprüfen und
  4. durch Rückkopplung der Ergebnisse Impulse  für die gezielte Weiterentwicklung zu geben.

Die empirische Überprüfung der kommunikativen Leistungsfähigkeit einzelner  Maßnahmen und die Evaluation von Kampagnenwirkungen bilden dabei den Kern dieses Qualitätsmanagements.
Im Folgenden  werden die Aufgabenstellungen der bisher durchgeführten empirischen Studien vorgestellt. Die einzelnen Untersuchungsberichte stehen als „downloads“ zur Verfügung. In ihnen sind Ziele, Methoden und Ergebnisse ausführlich dargestellt.

Qualitätssicherung von Kampagnenmaßnahmen
Die Jugendkampagne startete mit Anzeigen in Jugendzeitschriften, die etwas später durch TV und Kinospots ergänzt wurden. Um die gewünschte Kommunikationsfähigkeit (Voraussetzung im Stufenmodell der Kampagnenwirkung) der Anzeigen und Spots herzustellen, wurden im Verlauf der Entwicklung dieser Kommunikationsangebote offene Fragen der Zielgruppenansprache durch Medienevaluationen empirisch untersucht.
So fielen die Entscheidungen über die Gestaltungslinien der Anzeigen und Spots nach einer Evaluation von Gestaltungsalternativen.  (siehe  Studie: Pretest verschiedener Gestaltungslinien von Anzeigen zum Nichtrauchen von Jugendlichen und Studie: Test von Spotlayouts zum Nichtrauchen bei Jugendlichen)
Die Testergebnisse flossen in die weitere Entwicklung der Medien ein. Nach Fertigstellung der Anzeigen und Spots wurde untersucht, ob sie in der Lage sind, ihre kommunikativen Aufgaben zu erfüllen und wie ihre Leistungsfähigkeit im Vergleich zu anderen Medienangeboten (der Europäischen Union, Australien) zu bewerten ist. (siehe Studie: Pretest von Anzeigen zum Nichtrauchen für Jugendliche, Studie: Test von Anzeigen der EU-Kampagne feel free to say no und Studie: Evaluation von Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen )
Ergänzend zu diesen Medientests erfolgten Überprüfungen der tatsächlich erzielten Reichweiten in der Zielgruppe der Jugendlichen. (siehe Studie: Überprüfung von Reichweite und Akzeptanz der Anzeigenserie rauchfrei für Jugendliche)
Der ersten Anzeigenserie, die zu Beginn der Kampagne eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen konnte, folgte eine zweite Anzeigenserie, die verstärkt die Kommunikation von Jugendlichen zu Jugendlichen und den Gedanken der Unabhängigkeit bzw. der Autonomie betont. Auch diese Anzeigen wurden evaluiert (siehe Studie Testung von Anzeigen zum Nichtrauchen bei Jugendlichen Teil I und Teil II)
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass mit den Anzeigen und Spots leistungsfähige Kommunikationsangebote entwickelt wurden, die grundsätzlich in der Lage sind, die in sie gesetzten Erwartungen (siehe mittelfristige Ziele) zu erfüllen.

"KlarSicht Mitmach-Parcours zu Tabak und Alkohol"
Der KlarSicht-Mitmach-Parcours zu Tabak und Alkohol ist ein interaktives und spielerisch angelegtes Aufklärungsangebot, das sich an Jugendliche im Alter von 13 bis 16 Jahren wendet. Er wurde in einer Erprobungsphase an verschiedenen Schulen in Deutschland getestet. Die Maßnahme hat unter den Schülern eine hohe Akzeptanz und kann dazu motivieren, sich mit den Themen Alkohol und Tabak auseinanderzusetzen. (siehe Studie Evaluation des KlarSicht-Mitmach-Parcours der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung)

Monitoring des Kampagnenverlaufs und der Kampagnenwirkungen
Ob die Kampagne insgesamt, d.h. die Kombination aller Maßnahmen zu Veränderungen im Wissen, den Einstellungen und des Verhaltens und damit insgesamt zur Förderung des Nichtrauchens führt, wird durch regelmäßige repräsentative Wiederholungsbefragungen bei der Zielpopulation untersucht. Beobachtet werden Kampagnenindikatoren, die Auskunft darüber geben, ob und in welchem Ausmaß die Zielgruppe von der Kampagne erreicht wird (Erreichbarkeitsindikatoren) und ob die beabsichtigten Wirkungen auftreten (Wirkungsindikatoren).

Im Sommer 2003 wurde mit einer ersten bundesweiten repräsentativen Befragung bei Jugendlichen der Ausgangspunkt für die Messung von Veränderungen geschaffen. Eine erste Wiederholungsbefragung wurde Anfang 2005 durchgeführt und zeigt einen abnehmenden Trend des Anteils rauchernder Jugendlicher. (siehe Studie: Förderung des Nichtrauchens. Eine Wiederholungsbefragung der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung) Diese Entwicklung hat sich weiter fortgesetzt. In einer zweiten Wiederholungsbefragung Anfang 2007 erreicht der Anteil rauchender Jugendlicher einen historischen Tiefstand von 18%. (siehe Studie: Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen, 2007)


Studien zum download (pdf-Dokumente)

Anzeigenentwicklung

Spotentwicklung

KlarSicht-Mitmach-Parcours

Monitoring des Kampagnenverlaufs


Medien, Internet und Beratungstelefon

Audiovisuelle- und Print-Medien

Internet

Infotelefon

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E-Mail:
poststelle@bzga.de / E-Mail für Bestellungen von Medien und Materialien: order@bzga.de / www.twitter.com/bzga_de Die BZgA auf Twitter

Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung ist eine Fachbehörde im Geschäftsbereich des Bundesministeriums für Gesundheit.